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Digital Media Business Model : Advertising or Patronage ?

2016 - 10 - 13

A well-written, 3000 words new report with a unique point of view versus a fluff shared fanatically on social media, which has a higher value?


一篇編採俱佳、有獨立觀點的3000字報導,和一篇社群瘋轉,賺飽點擊的農場文,哪篇價值比較高?Rocket Cafe的這篇文章,試圖解釋現今媒體業中,新聞價值與廣告價值的不對等關係,並提出讓兩者連動的解決方案。

(以下摘錄自連結之本文)

美國廣告市場中由程式化購買的比例將達到73%,年成長率高達44%;而這些幫新聞內容出價的程式,根本無法分辨新聞內容是嚴謹的調查報告,還是根本就是瞎掰的!

所以結論就是:這個市場並不鼓勵獨家新聞,也不鼓勵傳統新聞學中努力跑新聞這件事。

如何讓新聞價值與廣告價值連動?

每一則從內容管理系統(CMS)中刊出的文章,都要附加一組精確的內容品質「標示」(也可以是標籤),以區分出調查報導和綜合報導、深度剖析或是簡短的描述等等。這些標示或標籤要能反應出參與內容產生的人數,並且能為廣告伺服器解讀,讓機器理解文章的獨特價值,提升廣告售價。

我們的簡單評論:目標值得鼓勵,作法需要調整。

所有朋友們都知道,我們對true journalism之敬重。然而,這篇,作者搞錯了方向。在文化領域裡的某些內容,其價值(用傳統的觀點判斷)確實高於其他內容(就像我們不必浪費口水討論,古典樂和流行樂的價值孰高孰低一樣)。但是,廣告版位在透過自動程式化購買時,平台對「所謂高價值」的內容下tag,然後讓那兒的廣告售價升高?

從「下廣告」,到「文化贊助」

它必須從單純的「下廣告」,昇格至「文化贊助 cultural sponsorship」的思惟層次;畢竟,那顯然不是單次點擊或千次露出的價格能算得了的東西。假設全站每月PV上千萬、而該篇高價值文章的PV只有一千,若僅單純從數學算,那篇文章的版位只能為平台貢獻萬分之一的營收。但是,倘若有品牌主願意基於自身形象、公益、或社會參與之角度,獨家贊助當月、該文章(或專欄)之版位,其所貢獻之營收亦可能跳升千倍甚至萬倍。但這樣的贊助者,會願意讓 “Sugardaddy” 這種包養媒合服務透過程式化購買,與其共享該版位的讀者目光嗎?

廣告和文化贊助之訴求對象與銷售邏輯是不同的,請再想想吧。

再看更深一點點,若某個新媒體裡,動輒夾雜農場等級之文章與高價值文章的,能是什麼等級的新媒體?即便那個平台免費,相信許多讀者也絕不可能沒事上去逛:在Facebook上看到該平台的文章分享,即是內容不錯,因為平台文章良莠不齊,可能連點都不會點。

所以講回來,那招,基本上行不通。

極小化的訂閱媒體

如果是我們來辦報,帶著有傳統浪漫新聞人之情懷的團隊,想推「高價值」的文章,那就一定會先從極小化的媒體(發行頻率可以先從weekly做起,未必需要daily)做起,繼續走原始「訂閱+廣告」的路。發行了一百多年的WSJ華爾街日報目前有二百多萬付費訂戶、其數位訂戶近半、訂閱收入平均每戶每月破台幣千元、數位及印刷版本之廣告亦稱穩定,已是當代奇蹟;然而,其母公司News Corp.仍無法自外於當前之大趨勢:〔傳統高價值媒體式微〕,其目前市值僅不過80億美金。就連Snapchat這種鬼東西在IPO時都等於三個News Corp.,所以論收入、論內容之價值, 意義有很大嗎?

這社會上有很多帶著浪漫、崇高之心境,從事各種志業的人,他們只求有尊嚴地活下去,而不求聞達於諸侯。找出對的路,我們會真心相挺。

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【第肆章 – 違法總在不知不覺中 – 案例一】 荷蘭商皇家飛利浦電子股份有限公司、日本新力股份有限公司、日商太陽誘電股份有限公司(以下簡稱飛利浦、新力、太陽誘電)分別擁有數項不同的「可錄式光碟」(CD-R)產品規格相關之專利,由於其他製造商如果要生產此種可錄式光碟,都必須要取得這些相關的專利授權方可合法製造、銷售該產品,所以三家公司為了便於向世界各國製造可錄式光碟之製造商進行專利授權,而採取聯合授權之方式來進行授權,也就是先由新力與太陽誘電公司將其手上擁有的相關專利權先授權給飛利浦公司,再由其整合各項專利後整批授權給被授權人。 而在授權金額約訂方面,飛利浦公司與被授權人之約定本來是以「光碟淨銷售價格3%或是日幣十圓中之較高者」作為權利金之給付標準,在簽約當時可錄式光碟的市價大概是日幣300多圓,兩種計算方式的結果相差不多,但是一兩年後可錄式光碟的市場需求與出貨數量大幅增加、價格則是大幅下跌,如果仍然是以原來的授權金計算方式將會造成被授權人無法負擔之情況,雖然被授權人屢次向其反應,其仍沒有要因此改變授權金計算方式的意思。請問飛利浦公司、新力公司、太陽誘電公司維持原本的授權金計算方式之行為有無違法之虞? 違法理由分析 這三家公司有無違法?如果答案是有,那到底又是違反了哪一種法律呢?想必大部分的讀者大概還是有如入五里霧中,對此大感迷惑吧!飛利浦公司、新力公司、太陽誘電公司維持原授權金額計算方式的行為其實會違法公平交易法官於獨占事業禁止行為的規定。 公平交易法對於獨占事業的定義規定在第5條:「本法所稱獨占,謂事業在特定市場處於無競爭狀態,或具有壓倒性地位,可排除競爭之能力者。二以上事業,實際上不為價格之競爭,而其全體之對外關係,具有前項規定之情形者,視為獨占。第一項所稱特定市場,係指事業就一定之商品或服務,從事競爭之區域或範圍。」同法第5-1條2與公平交易法施行細則第3條則是提供一些企業是否為獨占企業的判定標準。 企業如果僅是被認定為獨占事業,並不會有什麼違法的問題,但是獨佔企業有公平交易法第10條的適用,不得為下列特定行為:一、以不公平之方法,直接或間接阻礙他事業參與競爭。二、對商品價格或服務報酬,為不當之決定、維持或變更。三、無正當理由,使交易相對人給予特別優惠。四、其他濫用市場地位之行為。 在本案例當中,這三家公司擁有專利之產品為可錄式光碟,不論其產品技術功能、價格以及市場定位都與相類似之產品有所區隔,所以該可錄式光碟片技術市場可以被視為特定市場。另外再依照公平交易法施行細則第3條3所提供的判斷標準來審酌,就會發現可錄式光碟有關的重要專利都在這三家公司手上,全球的可錄式光碟的製造都必須透過這三家公司取得專利授權,具有世界性的壟斷地位,其所決定之權利金金額勢必會直接影響可錄式光碟市場之價格,所以飛利浦公司、新力公司、太陽誘電公司透過聯合授權之方式取得可錄式光碟市場之獨占地位,屬於公嫖交易法第五條所稱之獨占事業。 公平交易法之立法目的在於維護交易秩序與消費者之利益,原則上並不會禁止獨占事業之出現,但是正因為獨占事業的市場影響力極大,為了避免獨占事業位了自己的私利而破壞市場交易秩序,才會限制獨占事業不得濫用其市場地位。本案例中的飛利浦公司、新力公司、太陽誘電公司公司透過聯合授權之方式取得市場上的獨占地位,在可錄式光碟全球出貨量遽增、商品單價急速下跌之情況下,其權利金收益已經大幅超出其所預期,雖經被授權人屢次反映其授權金計算方式不合理之處卻仍無動於衷,使授權金額無法做有效之變更以因應市場需求,不當維持權利金之價格,當然是違反公平交易法第10條第2款之規定。 如果違反公平交法之規定,依同法41條所規定之罰鍰數額最高可以到2500萬新台幣,如果經過主管機關命令停止其行為而不停止或是再犯的話還會有刑事責任,對於企業經營者或其投資人來說都是非常大的損失,讀者不能不注意! 違法總在不知不覺中 企業很容易在不知不覺當中違反公平交易法當中關於獨占事業禁止行為之規定,其中一原因就是企業有時候根本不知道自己是不是獨占事業,公平交易法第5條關於獨占事業定義之文字非常的抽象,縱然企業知道獨占事業之相關規範,也根本沒辦法讓企業得知自己是否已經成為獨占企業。同法第5-1條:「事業無左列各款情形者,不列入前條獨占事業認定範圍:一、一事業在特定市場之占有率達二分之一。二、二事業全體在特定市場之占有率達三分之二。三、三事業全體在特定市場之占有率達四分之三。」雖然比較明確的給予以市場佔有率來計算的判斷標準,但是這些標準對於企業經營者來說,在判斷其自身是否為獨占事業這一點上面,根本沒有實質上的助益,雖然法令上告訴你市場占有率到多少才會是獨占事業,問題在於市場占有率之計算非常困難,該用出貨金額算或是出貨數量算?條文當中並未明確說明,企業怎麼可能搞得清楚?再者,又該由誰來判斷占有率?企業會一邊出貨一邊對照其市場占有率嗎?在商業上通常是以統計出來之數據來計算市占率,為統計數據並非百分百正確,如果因為對統計數據之認知差距使企業背負公平交易法之相關責任,豈不等於使企業在不知不覺中違法? 在民國88年公平交易法修正前4,中央主管機關還會定期公告哪些企業是獨占企業,雖然在最後的認定上仍然會以案發當時實際情況而定,至少對於被公告為獨占事業的企業來說還是具有警惕的效果在,然而於88年修正後主管機關不再定期公告獨占事業5,雖然公平交易法施行細則第三條中有提供市佔率、替代可能性、影響特定市場影響價格之能力、他事業加入之困難等相關判斷標準,對於企業在判斷自己是否為獨占事業上仍然是困難重重,因此而違反獨占企業的相關規定而遭受高額罰鍰6也就不令人意外了。 1. 本案例係參考公平會民國 91 年4月25日公處字第091069號處分書。後來這三家公司分別向行政院提起訴願及行政訴訟,而該處分遭到法院撤銷。惟在獨占的部份法院認為這三家公司的確是有違反公平交易法之規定,但是公平會在罰鍰數額的裁量上有瑕疵所以將其撤銷。完整判決內容請參台北高等行政法院92年訴字908號、台北高等行政法院92年訴字1132號及台北高等行政法院92年訴字1214號等判決。 2. 參照公平交易法第5-1條:「事業無左列各款情形者,不列入前條獨占事業認定範圍: 一、一事業在特定市場之占有率達二分之一。 二、二事業全體在特定市場之占有率達三分之二。 三、三事業全體在特定市場之占有率達四分之三。 有前項各款情形之一,其個別事業在該特定市場占有率未達十分之一或上 一會計年度事業總銷售金額未達新臺幣十億元者,該事業不列入獨占事業 之認定範圍。事業之設立或事業所提供之商品或服務進入特定市場,受法令、技術之限 制或有其他足以影響市場供需可排除競爭能力之情事者,雖有前二項不列 入認定範圍之情形,中央主管機關仍得認定其為獨占事業。」 3. 參照公平交易法施行細則第3條:「本法第五條所稱獨占,應審酌下列事項認定之: 一、事業在特定市場之占有率。 二、考量時間、空間等因素下,商品或服務在特定市場變化中之替代可能性。 三、事業影響特定市場價格之能力。…

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