美國紀行:Amazon實體書店

Ivan Liu 法律與你


逛完Amazon實體書店,只能用「失望」二字形容。

規劃它的人,根本沒有透澈理解Amazon的歷史、哲學、與其當前無敵之強項。

其位置,在 San Diego 的 UTC Westfield 購物中心裡,書店面積目測約 50 坪、商品數(95%是紙本書)粗估約 2,000。其營業方式與傳統書店一般無二:選好了書,掃條碼、確認價格、POS 結帳、放進購物袋走人。至於 電子書、Fire 平板、Echo 物聯網智慧家電控制器這些,所占營業面積約五分之一。

線上起家的Amazon,年營收已與鴻海差不多,台幣四兆左右。做這個線下的店,應該設定之目標何在?是為了增加營收?稅後淨利?拓展知名度與形象?還是 ooxx…?我相信,其操盤主管,沒能思繹清楚,是個二流角色。以下三點簡述:

1. Amazon Prime推廣力道不足

Amazon 問世這二十多年來,為了提升客戶滿意度,在產品與服務流程上,做過多少努力?有了實體店,非常容易呈現這件事。偏偏,它完全沒做到。

舉 Kindle 為例,它問世十年的歷史我都比店員熟,好幾代的產品我都有;它如何讓閱讀多了一層又一層的樂趣(比方說,早在八年前的 Kindle 3G 就已經做到全球免費漫遊;因此,去各地出差或渡假,除了能隨時隨地即刻線上找書買書外,你訂閱的報章雜誌每天也會自動出現在你的 Kindle 裡;此外,讀到書中不清楚的東西,按幾個鍵就直接可以google或wiki查找,毫不費力)?在店員實際操作給登門的客戶看時,客戶從自己的認知來講,又有哪些反應?還會希望有哪些新的功能或介面?

再者,對我們這種長期、重度、專業的 Amazon 使用者,線上商品數是線下的萬餘倍,當然不需要實體店。實體店的店面再大,SKU也就那麼有限,所以,一定要讓進來逛的客戶,熱切認同 Amazon 之價值主張,並且要讓每個還不是 Prime 會員的全部都被感化立刻刷卡加入,才能讓其銷售之力度和持久度不斷提高。

2. 沒有展現Amazon強悍物流實力,失敗!

Prime Now 已經在全美許多城市推二小時到貨免運。以我現在 San Diego 住的 airbnb 位置來說,輸入了 zip code 就會知道也適用 Prime Now(如圖)。以這樣的實體書店來講,是極佳呈現 Amazon 的物流實力的展示間。但同樣地,Amazon 沒這麼做。

首先,店內每件商品都只需備有「一到二個樣書樣品」讓客戶翻閱把玩即可;你選好結帳,二小時內東西就會從 Amazon fulfillment center 直接送達你家或你家附近在7-11之類的地方裡的 (你那時非常有可能還在逛街、或是在回家的路上),沈甸甸的書連提都不必提、同時取得客戶資料、為 Prime Now 宣傳招徠新會員、更省了店內庫存空間與管理,一舉多得。

3. Prime Video/Music、Alexa,通通沒有?

另外 Prime Video/Music 的影音實力、Alexa 的辨識與智能家居連結在現在就能提供的方便度以及未來展望,都是可以輕易透過實體店來展示的,讓走進店裡的人每個都自己覺得「除非是腦筋燒壞了才會遲遲不加入 Prime…..」。這點,一樣沒做到。

【本文由主持律師劉立恩律師撰於美國聖地牙哥】