媒體新商業模式:廣告 vs. 文化贊助

Ivan Liu 商戰謀略


一篇編採俱佳、有獨立觀點的3000字報導,和一篇社群瘋轉,賺飽點擊的農場文,哪篇價值比較高?

Rocket Cafe的這篇文章,試圖解釋現今媒體業中,新聞價值與廣告價值的不對等關係,並提出讓兩者連動的解決方案。

(以下摘錄自連結之本文)

美國廣告市場中由程式化購買的比例將達到73%,年成長率高達44%;而這些幫新聞內容出價的程式,根本無法分辨新聞內容是嚴謹的調查報告,還是根本就是瞎掰的!

所以結論就是:這個市場並不鼓勵獨家新聞,也不鼓勵傳統新聞學中努力跑新聞這件事。

如何讓新聞價值與廣告價值連動?

每一則從內容管理系統(CMS)中刊出的文章,都要附加一組精確的內容品質「標示」(也可以是標籤),以區分出調查報導和綜合報導、深度剖析或是簡短的描述等等。這些標示或標籤要能反應出參與內容產生的人數,並且能為廣告伺服器解讀,讓機器理解文章的獨特價值,提升廣告售價。

我們的簡單評論:目標值得鼓勵,作法需要調整。

所有朋友們都知道,我們對true journalism之敬重。然而,這篇,作者搞錯了方向。在文化領域裡的某些內容,其價值(用傳統的觀點判斷)確實高於其他內容(就像我們不必浪費口水討論,古典樂和流行樂的價值孰高孰低一樣)。但是,廣告版位在透過自動程式化購買時,平台對「所謂高價值」的內容下tag,然後讓那兒的廣告售價升高?

從「下廣告」,到「文化贊助」

它必須從單純的「下廣告」,昇格至「文化贊助 cultural sponsorship」的思惟層次;畢竟,那顯然不是單次點擊或千次露出的價格能算得了的東西。假設全站每月PV上千萬、而該篇高價值文章的PV只有一千,若僅單純從數學算,那篇文章的版位只能為平台貢獻萬分之一的營收。但是,倘若有品牌主願意基於自身形象、公益、或社會參與之角度,獨家贊助當月、該文章(或專欄)之版位,其所貢獻之營收亦可能跳升千倍甚至萬倍。但這樣的贊助者,會願意讓 “Sugardaddy” 這種包養媒合服務透過程式化購買,與其共享該版位的讀者目光嗎?

廣告和文化贊助之訴求對象與銷售邏輯是不同的,請再想想吧。

再看更深一點點,若某個新媒體裡,動輒夾雜農場等級之文章與高價值文章的,能是什麼等級的新媒體?即便那個平台免費,相信許多讀者也絕不可能沒事上去逛:在Facebook上看到該平台的文章分享,即是內容不錯,因為平台文章良莠不齊,可能連點都不會點。

所以講回來,那招,基本上行不通。

極小化的訂閱媒體

如果是我們來辦報,帶著有傳統浪漫新聞人之情懷的團隊,想推「高價值」的文章,那就一定會先從極小化的媒體(發行頻率可以先從weekly做起,未必需要daily)做起,繼續走原始「訂閱+廣告」的路。發行了一百多年的WSJ華爾街日報目前有二百多萬付費訂戶、其數位訂戶近半、訂閱收入平均每戶每月破台幣千元、數位及印刷版本之廣告亦稱穩定,已是當代奇蹟;然而,其母公司News Corp.仍無法自外於當前之大趨勢:〔傳統高價值媒體式微〕,其目前市值僅不過80億美金。就連Snapchat這種鬼東西在IPO時都等於三個News Corp.,所以論收入、論內容之價值, 意義有很大嗎?

這社會上有很多帶著浪漫、崇高之心境,從事各種志業的人,他們只求有尊嚴地活下去,而不求聞達於諸侯。找出對的路,我們會真心相挺。