美國紀行：Amazon實體書店

逛完Amazon實體書店，只能用「失望」二字形容。

規劃它的人，根本沒有透澈理解Amazon的歷史、哲學、與其當前無敵之強項。

其位置，在 San Diego 的 UTC Westfield 購物中心裡，書店面積目測約 50 坪、商品數（95%是紙本書）粗估約 2,000。其營業方式與傳統書店一般無二：選好了書，掃條碼、確認價格、POS 結帳、放進購物袋走人。至於 Kindle 電子書、Fire 平板、Echo 物聯網智慧家電控制器這些，所占營業面積約五分之一。

線上起家的Amazon，年營收已與鴻海差不多，台幣四兆左右。做這個線下的店，應該設定之目標何在？是為了增加營收？稅後淨利？拓展知名度與形象？還是 ooxx…？我相信，其操盤主管，沒能思繹清楚，是個二流角色。以下三點簡述：

1. Amazon Prime推廣力道不足

Amazon 問世這二十多年來，為了提升客戶滿意度，在產品與服務流程上，做過多少努力？有了實體店，非常容易呈現這件事。偏偏，它完全沒做到。

舉 Kindle 為例，它問世十年的歷史我都比店員熟，好幾代的產品我都有；它如何讓閱讀多了一層又一層的樂趣（比方說，早在八年前的 Kindle 3G 就已經做到全球免費漫遊；因此，去各地出差或渡假，除了能隨時隨地即刻線上找書買書外，你訂閱的報章雜誌每天也會自動出現在你的 Kindle 裡；此外，讀到書中不清楚的東西，按幾個鍵就直接可以google或wiki查找，毫不費力）？在店員實際操作給登門的客戶看時，客戶從自己的認知來講，又有哪些反應？還會希望有哪些新的功能或介面？

再者，對我們這種長期、重度、專業的 Amazon 使用者，線上商品數是線下的萬餘倍，當然不需要實體店。實體店的店面再大，SKU也就那麼有限，所以，一定要讓進來逛的客戶，熱切認同 Amazon 之價值主張，並且要讓每個還不是 Prime 會員的全部都被感化立刻刷卡加入，才能讓其銷售之力度和持久度不斷提高。

2. 沒有展現Amazon強悍物流實力，失敗！

Prime Now 已經在全美許多城市推二小時到貨免運。以我現在 San Diego 住的 airbnb 位置來說，輸入了 zip code 就會知道也適用 Prime Now（如圖）。以這樣的實體書店來講，是極佳呈現 Amazon 的物流實力的展示間。但同樣地，Amazon 沒這麼做。

首先，店內每件商品都只需備有「一到二個樣書樣品」讓客戶翻閱把玩即可；你選好結帳，二小時內東西就會從 Amazon fulfillment center 直接送達你家或你家附近在7-11之類的地方裡的 Amazon Locker（你那時非常有可能還在逛街、或是在回家的路上），沈甸甸的書連提都不必提、同時取得客戶資料、為 Prime Now 宣傳招徠新會員、更省了店內庫存空間與管理，一舉多得。

3. Prime Video/Music、Alexa，通通沒有？

另外 Prime Video/Music 的影音實力、Alexa 的辨識與智能家居連結在現在就能提供的方便度以及未來展望，都是可以輕易透過實體店來展示的，讓走進店裡的人每個都自己覺得「除非是腦筋燒壞了才會遲遲不加入 Prime…..」。這點，一樣沒做到。

【本文由主持律師劉立恩律師撰於美國聖地牙哥】