用過即丟的OTT服務,如何確保現金流之穩定?

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在天遠律師事務所的官網上,我們就產業之觀察已經發表過數篇文章,但多以美國兩大龍頭: 為主,我們也清楚表明我們對於Netflix 燒錢搶會員之商業模式的不以為然,也對Amazon長年在其生態系統的佈局成果感到讚賞與欽佩。OTT服務的崛起帶起了剪線族 (cord-cutting)的風潮,紛紛將每月動輒上看美金百元的有線電視費砍掉,改成使用月費低廉的各家OTT服務 (Netflix, Amazon, Iqiyi, Hulu, etc.) ,然而截至目前為止,多數OTT業者並無法隨著剪線族風潮中得到他們所預期的利益,但為了留住辛苦取得的付費會員,還是得忍痛砸錢增加內容支出,與各家服務爭奪 『內容之王』的頭銜。然而就算各家業者賣命爭取大戲授權,並持續增進其使用者之體驗,他們所面臨的,卻是使用者看完喜愛的內容後,便選擇不再付費,直到下次又有喜愛的戲劇上架,再選擇短期訂閱。這讓OTT業者感受到猶如有線電視面對剪線族巨增的沉重壓力,卻不知如何是好。

根據華爾街日報在118日的報導: “Streaming TV’s Problem: Subscribers Cancel Service When Their Favorite Shows Are Over”, 各家業者為了增加付費會員數,除了燒錢買內容外,也在使用者體驗上下足了功夫,隨時退訂的方便已是稀鬆平常。這個便利性卻讓會員養成愛看不看的自由,除了讓OTT業者在客戶保留、廣告行銷上需編列更高的預算來執行外,投資者與金融機構也很難準確預測成長,因為會員數量隨著強檔大戲推出與下架的變化波動甚大,這些變化也確實反映在這些業者浮動的財報上。

既然OTT業者已經發現用戶來來去去無法掌握的現象,難道解決辦法是回歸有線電視的綁約搭配折扣嗎? 華爾街日報對此表示,業者們在產業競爭下,必須滿足消費者的需求,必將只能繼續提供隨時解約的方便。而PwC的研究發現,就像傳統買賣環境中消費者會貨比三家,斤斤計較出自己的購物哲學,許多OTT服務使用者也在服務中找出漏洞,減少支出,這些漏洞不外乎是多人共享帳號以及隨時解約等技巧。(”A lot of the users that participated in our most recent one were pretty open and effusive about how skillful they were in gaming the system a bit”.)

對於此等現象,我們的看法是,OTT的價值核心將會是完美地橋接供需,將內容商、廣告主、消費者成功整合,以充足的metadata與內容吸引使用者觀看,再利用使用者閱聽瀏覽的行為做數據分析,讓廣告主能夠對症下藥,創造有效的曝光更能提高轉換率,而高額的廣告利潤則能部分回饋給持續產出高品質內容的內容商。然而,以上論點雖看似直白,執行起來卻不簡單。YouTube擁有世界最大廣告聯播網的支持,又有使用者不斷生產的內容,而Amazon則是世界最大電商平台,雄厚的技術基底打造海量metadata,都是OTT業界的一大門檻,也為本土業者立下一座高聳的牆。(樂視則是完全失敗的一廂情願生態系統)

我們將產業觀察轉移到本土業者,就可以發現為何我們的觀點在台灣更是貼切,從有線電視產業來看,台灣與許多國際市場的不同在於,MSO多系統業者與頻道代理商幾乎是由同一群人所長年把持,頻道內容商在此循環中,遭受嚴重剝削,也就導致內容品質嚴重下滑,而壟斷市場的數家系統業者也不在意,只需將一大堆濫竽充數的頻道一整把丟給消費者,吞食著這每年高達300億台幣的訂閱費用。從去年7月份中華電信MOD槓上頻道代理商,用分級付費的方式讓消費者自己選擇節目,我們就可把它當作是本土OTT對抗有線電視業者的前哨戰,可是畢竟本土OTT業者在規模、內容、及商業計畫上都尚不成氣候,就連中華電信這種老牌具規模的企業,也因長年的官僚文化早就令許多消費者反感,更不用說其它財力不夠、經驗不足的OTT業者。目前美國與中國兩大OTT業者: Netflix與愛奇藝都已進軍台灣,本土業者如果還在想著內容為王、付費會員為上,是如何跟一年得到20座艾美獎的Netflix,以及有百度撐腰的愛奇藝匹敵? 如果無法做到這種程度,是如何說服消費者持續每月付費? 可能就只會面臨用過就丟的噩夢。